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啤酒效应法则:市场的需求小变化导致生产大过剩

  • 2020-01-18 11:23:51
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  • 营销界有一个很著名的且由来已久的啤酒效应法则,啤酒效应指的并非仅是啤酒行业的现象,而是营销流通领域一种具有遍及 意义的现象。简单说就是由于链中各节点企业之间资讯的不合错误称以及为了追求自身利益的最大化,造成了需求资讯在内部的传递中失真。客户端10%市场需求变化,会导致订单量200%的变化。

    关于啤酒效应麻省理工学院的斯特曼教授做了一个著名的试验:啤酒销售流通试验。在这个试验中有四组学生别离 代表消费者、零售商、经销商、厂家,由此形成一个简单的供应链。试验要求:任何上、下游企业之间不克不及 交换任何商业资讯,只允许下游企业向上游企业传递订单,而消费者只能将订单下给零售商。

    实验的结果就是:由于信息传递的失控,零售商对需求乐不雅 ,遂追加订货;零售商的提高需求又大大刺激了生产商,生产商的行为又更大的刺激了原料供给商。也就是说信号在逆向传递的过程中被不竭 放大了,消费者的需求可能只需要10瓶,但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐不雅 ,造成了好像需要100瓶的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之,当需求缩减的时候也是一样。

    “啤酒效应”表露 了客户与厂商之间供应链中信息传递中的问题。不合错误称的信息往往会扭曲供应链内部的需求信息,并且 不同阶段对需求状况有着截然不同的估计,如果不克不及 及时详细掌握供应链的供求状况,其结果便是导致供应链失调。

    即便是在知名企业中,同样存在着“啤酒效应”现象。因为预测不准确、需求不明确、供给不不变 、企业间合作性与协调性差等问题造成了供应缺乏,生产与运输作业不均衡,库存居高不下、成本过高等现象。可怕的市场中“泡沫”,往往就是“啤酒效应”所导致的最终结果。

    以酒为例,中国的白酒业如今也正上演着一场由高端白酒形成的“啤酒效应”泡沫。因为经济发展水平的提高而大大提升了高端白酒的市场价值空间,中国白酒的高端之路已是个必然趋势。

    以2004年为例,“贵州茅台”销售额近45亿元,“五粮液酒”本身销量也达到了50亿元,这二者的销量就达到了近100亿元。但是因为“啤酒效应”的误导,导致商家及厂家对高端白酒市场盲目乐不雅 和错误预测,产生了高端白酒由商家到厂家的需求供应链加强的现象,进一步导致了每年无数个高端白酒的“换装行动”,从而使“啤酒效应”进入了一个死循环。

    从传统的茅台、五粮液、剑南春形成到现在各地名酒以及贴牌酒,高端系列白酒已经遍地开花,随处可见。这样造成的后果是白酒的品质良莠不齐。据不完全统计,100元以上的高端白酒品牌在当今市场上有5万多个。自二十一世纪以来,高端白酒的势头是越来越猛。但是,如此多的高端品牌在市场中我们却并没有看到,关键原因就是多数高端白酒因为“啤酒效应”而毁灭。

    我们可以看出,这种行业信息的扭曲如果和众多企业生产过程中的不确定因素叠加在一起,将会导致巨大经济损失,所以,一个品牌是否进入高端市场,应对生产商的市场资源、品牌定位、营销渠道等资源等进行战略分析,找准切入点,不然 ,即使上了“高速公路”也不免 “车毁人亡”之灾。

    中国房地产业同样应验了办理 学中经典的啤酒效应原理。地方政府拍卖地产时,房地产商疯狂竞拍,使地价一路攀升。房地产商一方面加大本钱 的融资,加紧圈地盖房,另一方面则变本加厉,将房价一路爆炒,从而导致买房者趋之若鹜,一路追涨,导致各地房价迅速攀升。形成中国房地产市场形势一片大好的景象。

    随着价格的迅速暴涨,购房者开始怨声载道,在这种情况下,政府部门不克不及 坐视不管,下令做出加息等办法 。同时,随着房价的飙升远远超过购房者的承受力,导致商品房的销售量开始下滑。这双重的因素使得房地产商一方面需要迅速回笼资金而降低房价,房地产商之间出现低价竞争,带动各地房价开始下跌。

    房地产公司的资金链面临断裂的巨大风险,许多中小房地产公司将会在这一轮房价下跌中倒闭。房地产行业在房价暴涨中获得了暴利,但在追求暴利的动力驱使下,房地产商也将本身 推向了悬崖的边缘 。现在,各地已经出现退房潮,而价格下跌的势头,势必加大购房者的不雅 望心理,从而导致房地产行业陷入“啤酒效应”。

    “啤酒效应”现象提醒人们信息在经营活动中的重要。信息是商业时代的命脉,只有充分地掌握上下之间的信息,能够及时准确地监测目标市场的变化,才能避免因估计错误所带来的市场泡沫的破灭。

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